Этапы продажи корригирующих средств. Как продавать оправы и очки? Часть 1.
Многие специалисты в области торговли описывают схемы и методы акта продажи. При небольших отличиях этих схем, основные их составляющие остаются неизменными. Необходимо отметить, что этапы, которые будут рассмотрены далее, имеют условный характер и не носят строгой последовательности. При осуществлении реальной продажи они могут дополняться, перекрываться друг другом или совмещаться.
В общем виде можно выделить следующие этапы акта продажи:
- установление контакта;
- выявление потребностей;
- аргументация и показ товара;
- ответ на возражения;
- содействие принятию решения и осуществление продажи.
Вот как описывают процесс продажи французские специалисты А.Ланкастер и Ж. Шандезон в своей книге «Стратегии эффективных продаж»: «Продажа – это сделка между людьми, в которой каждый из участвующих, имеет свою задачу и преследует свою цель… Но, если продажа – это переговоры, это так же и встреча, и отношения, и связь между её участниками…В своих профессиональных действиях продавцы должны руководствоваться чувством нравственности и воодушевления (энтузиазма). Это те первостепенные качества, которые им совершенно необходимы… главное: нельзя быть хорошим продавцом, если не любишь продавать, т.е. прежде всего, убеждать и уговаривать. Короче, как могли бы сказать психологи, продавец должен быть конгруэнтным и сопричастным».
Любые сотрудники магазина оптики должны быть хорошо осведомлены во всех вопросах, которые касаются их работы. Сотрудники, осуществляющие продажу очков должны:
- разбираться в ситуации, сложившейся на оптическом рынке;
- полностью ориентироваться в прайс-листе своего магазина. Знать правильное наименование товара, его цену. Знать сроки поставки от фирмы изготовителя, если это не складская позиция;
- знать весь ассортимент оправ, выставленных в приемном зале, особенности оправ различных типов, выполненных из различных материалов;
- уметь анализировать рецепт;
- оценивать возможность применения оправ различных типов для изготовления очков по данному рецепту;
- оценивать возможные варианты очковых линз, дающие наилучшую коррекцию, применимо к данному рецепту;
- знать различные типы очковых линз и особенности их конструкции;
- знать особенности материалов очковых линз, давать их сравнительные характеристики;
- знать покрытия, наносимые на очковые линзы. Понимать принцип их действия, оценивать характеристики и преимущества;
- владеть информацией о фотохромных очковых линзах. Понимать их принцип действия, знать технические характеристики. Знать особенности фотохромных линз из различных материалов и выполненных с применением различных технологий;
- владеть информацией о поляризационных и фотохромных-поляризационных линзах;
- уметь предлагать клиенту тонированные очковые линзы;
- уметь объяснять действие цветных фильтров на комфорт зрения;
- проводить презентацию и демонстрировать предлагаемый товар;
- оценивать возможность изготовления и технологичность сборки очков в различные оправы с линзами различных типов;
- знать характеристики и преимущества сопутствующих товаров.
Врачи-офтальмологи, оптометристы, продавцы-консультанты – все те, кто непосредственно работает с клиентами, могут повлиять на их мнение о приобретении товара, если знают его характеристики и могут их перевести в выгоды и преимущества для покупателя. Ваши знания являются неотъемлемой и существенной частью продажи.
Рассмотрим более подробно все этапы акта продаж.
Установление контакта
Установлению контакта с покупателем помогают внешний вид продавца и его доброжелательность. Большое значение имеет первое впечатление покупателя от магазина и встречи с продавцом. Продавец должен иметь соответствующий внешний вид, быть чисто и корректно одет. Люди очень чувствительны к мелочам, внешне незначительным: сомнительному маникюру, криво повязанному галстуку, небрежно застегнутой одежде и т.п. Эти мелочи могут показаться поверхностными и маловажными, но известны случаи, когда продажа не удавалась именно из-за них. Для успешного установления контакта с клиентом существует несколько способов.
Можно непосредственно перейти к проблеме, интересующей покупателя, фразой, которая направляет разговор в нужное русло. Например: «вас интересуют солнцезащитные очки, или вам нужны очки для коррекции?» Прежде, чем подходить к покупателю со своими вопросами, удостоверьтесь, что он готов к общению. Дайте ему немного времени на адаптацию. Можно просто попытаться вызвать клиента на разговор. Например, спросить, не интересно ли покупателю посмотреть оправы, на которые предоставляются скидки или поучаствовать в акции.
Пробудите интерес покупателя, заставьте его задержаться в вашем магазине. Установите на видном месте приемного зала монитор, на котором будут демонстрироваться, например, свойства поляризационных линз. Продемонстрируйте неестественно изогнутую титановую оправу. Это удивит и заинтересует. В то время пока покупатель будет все это рассматривать, объясните смысл демонстрации, и ненавязчиво перейдите к интересующей его проблеме.
Выявление потребностей
Выявление потребности — важная фаза в акте продажи, для осуществления которой необходимо наличие особых психологических качеств. Внимательно выслушайте клиента, оцените его психологический тип, выберите манеру поведения. Очертите для себя круг вопросов, которые вы будете обсуждать с ним. Практики полагают, что удачная продажа основывается на человеческих потребностях и что, в конечном счете, мы покупаем не товары или услуги, а удовлетворение желаний и потребностей, которое они обеспечивают.
Самый простой способ выявления потребности – через определение мотивации клиента. Чтобы выявить мотивацию, необходимо правильно задавать нужные вопросы и уметь выслушивать ответы на них. В ходе мотивационного анализа и выявления потребностей вы не должны подавлять собеседника. Считается, что при общении с покупателем продавец должен быть «в эфире» не более 30% времени. Остальные 70% оставьте своему клиенту.
Следует попытаться вызвать покупателя на откровенность, полностью понять его желания. Если у клиента нет потребности в вашем товаре, все усилия могут стать пустой тратой времени.
На этом этапе необходимо понять его действительные потребности. Человек, нуждающийся в коррекции, просто скажет вам, что ему нужны очки. Он не знает, какие линзы существуют на данный момент на оптическом рынке, в чем преимущества и недостатки различных оправ, в чем особенности контактной коррекции. Предложить возможные варианты, озвучить достоинства товара, оказать помощь в окончательном выборе должны ему вы. Для того чтобы предложить наилучший продукт, необходимо владеть информацией об образе жизни, месте работы, хобби, предпочтениях покупателя. Именно эти сведения вы должны получить в разговоре с ним. Например, предложения по коррекции пресбиопии будет зависеть от того, что в конечном итоге хочет получить покупатель. Ему нужны «очки для жизни» - вы предлагаете прогрессивные линзы. Он мечтает о комфортном зрении и в пасмурную и в солнечную погоду – вы предлагаете прогрессивные фотохромные линзы. При этом он заядлый автомобилист – вы рассказываете ему про прогрессивные поляризационные линзы или линзы из поликарбоната. В случае если покупателю принципиальны поля зрения, приоритет для него работа и большую часть времени он проводит за компьютером, вы предлагаете линзы офисного дизайна. В дальнейшем вы дополняете свое предложение, достоинствами определенного материала очковой линзы и её покрытия.
При продаже очков, в начале любого разговора у покупателя необходимо выяснить какие очки он носил или носит.
Для рекомендации наилучшего варианта, вы должны знать:
- какими средствами коррекции клиент пользуется сейчас;
- что его заставило поменять средство коррекции;
- если до этого момента клиент не пользовался средствами коррекции, то почему;
- какие проблемы хочет устранить или решить клиент;
- что клиента абсолютно устраивает в том, чем он пользуется или пользовался;
- что клиент хочет изменить или добавить.
Помните, задавая правильные вопросы покупателю, вы:
- показываете свой интерес к мнению клиента;
- вовлекаете клиента в диалог;
- получаете важную информацию об интересах и потребностях клиента;
- направляете диалог в нужное русло;
- влияете на изменение настроения и установки клиента.
В беседе избегайте самых распространенных ошибок:
- после того, как продавец задал вопрос, он, не делая паузы, продолжает говорить;
- задаются сразу несколько вопросов. Внимание покупателя в этом случае рассеивается;
- продавец сам задаёт вопрос и сам на него отвечает;
- продавец, дослушав ответ покупателя до половины, думает, что уловил весь смысл;
- в состоянии волнения продавец чувствует себя неуверенно и задает вопросы неуверенным голосом;
- вопросы не задаются вообще. Если вопросы на любом этапе продаж в основном задает покупатель, он занимает место продавца, а значит, вся инициатива по ведению продажи переходит к нему...
© Керник Наталия Юрьевна,
Технический консультант ООО «Оптик-Мекк СПб»
Преподаватель Санкт-Петербургского медико-технического колледжа.
