О проблемах маркетингового планирования в коммерческой офтальмологии

Родин А. С.
Академия народного хозяйства при Правительстве РФ, центр "Менеджмент в здравоохранении"
Москва, Россия.

За последние 15 лет сфера предоставления медицинских услуг в офтальмологии в Москве и области претерпела значительные изменения. Еще в середине 90-х годов лидирующие позиции на рынке имели крупные государственные лечебные учреждения (ЛУ), получившие право оказывать офтальмологическую помощь на платной основе. Уже к началу 2000 года их позиции на рынке были в немалой степени потеснены небольшими и средними частными клиниками. Основными конкурентными преимуществами частных офтальмологических центров служили: более современное и высокотехнологичное оборудование, приток в них квалифицированных кадров из госсектора, индивидуальный подход к работе с пациентами. Большинство создаваемых частных клиник были изначально ориентированы на выполнение лишь двух офтальмологических операций, обеспечивающих высокую рентабельность – рефракционных операций на роговице глаза и удаления катаракты методом ультразвуковой факоэмульсификации.

К 2007 году число частных офтальмологических клиник в Москве по сравнению с 2000 годом выросло почти в 2 раза. Кроме того, платные медицинские услуги в области офтальмологии стали начали оказывать большинство многопрофильных государственных и частных ЛУ. Среди последних следует отметить две группы активно развивающихся клиник. Первая - сетевые многопрофильные частные клиники и медицинские центры, имеющие в структуре офтальмологические отделения со специализированными операционными. Вторая - офтальмологические центры, входящие в состав крупных промышленно-финансовых групп, но являющиеся для них непрофильными активами.

Структура предлагаемых услуг, также претерпела существенные изменения. В частности, наиболее высокая конкуренция в сфере двух наиболее рентабельных на сегодняшний день операций (ЛАСИК и факоэмульсификация катаракты) привела к расширению диапазона услуг и переориентации ряда клиник на менее рентабельные виды хирургии, детскую и терапевтическую офтальмологию, и даже эстетическую хирургию.

Наметилась тенденция к усилению конкуренции на рынке предоставления платной офтальмологической помощи. При этом наблюдается сокращение объема государственных гарантий в сфере бесплатной офтальмологической помощи. Кроме того, растет спрос на высокотехнологичные офтальмологические операции (в частности хирургию сетчатки и стекловидного тела).

Во многом процесс развития рынка платной офтальмологической помощи повторяет ситуацию, которую прошел рынок стоматологических услуг. Период массовых вложений в отрасль закончился, прошли процессы насыщения рынка, наметилась тенденция к консолидации. В этой связи особую важность как для уже работающих на рынке, так и для вновь создаваемых офтальмологических клиник приобрело маркетинговое планирование.

Как отмечено в работе Горемыкина В.А.[1], основными задачами маркетингового исследования рынка являются: 1) определение условий, при которых создается оптимальное соотношение между спросом и предложением товара на рынке; 2) определение конкурентных позиций конкретных видов продукции фирмы и самой фирмы на изучаемом рынке; 3) ориентация производства на выпуск таких изделий, которым обеспечен сбыт на конкретных рынках и получение фирмой плановой прибыли.

При изложении вопросов, связанных с маркетингом проекта в сфере оказания медицинских услуг, некоторые авторы [2] подчеркивают сложность совмещения экономических и социальных интересов в здравоохранении, указывая на противоречия между интересами акционеров частных ЛУ, стремящихся получить норму прибыли, приближающуюся к другим отраслям экономики и интересами пациентов – потребителей этих услуг. Серьезность данного конфликта сильно преувеличена, ведь высокое качество оказываемых медицинских услуг, способствует формированию сильного бренда, который в результате увеличивает капитализацию предприятия. При этом стратегические цели как владельцев бизнеса, так врачей и их пациентов во многом совпадают.

При планировании маркетинговой политики медицинской организации, наиболее распространенным является приводимый ниже план. Прежде всего, проводят общую оценку рынка услуг по данной специальности, указывают объем и динамику рынка. Во-вторых, проводят анализ структуры рынка. Последнее включает: a ) c егментацию клиник по ценовому критерию; б) описание основных конкурентов (их расположение, форматы). В ряде случаев в виде отдельных глав исследования выделяют наиболее весомых «игроков» [3].

Подразумевается, что грамотно составленный маркетинговый план должен быть завершен расчетом предполагаемого объема продаж по каждому виду продукции, с учетом исследований рынка, объема, динамики спроса покупателей и учета конкуренции. Однако можно ли однозначно полагаться на проведенные теоретические расчеты при создании нового бизнеса? Очевидно, далеко не всегда.

Безусловно, важно оценить спрос на предлагаемую услугу, ее ценовую составляющую, распределение потребности в ней по месту расположения, что подчеркивается в ряде работ [4, 5]. Однако такой подход лишь определяет «среду», в которой приходится осуществляться новому проекту, но не говорит напрямую о показателях спроса на медицинские услуги, ожидаемого при открытии новой клиники. В особенности, если речь идет о «суживающемся» рынке, где преимущество может быть завоевано не за счет выхода на новые группы потребителей, а лишь благодаря успеху в конкурентной борьбе.

Активный маркетинг медицинских услуг предусматривает набор приемов, направленных на привлечение пациента. В доступной литературе и в Интернете, чаще всего, фигурируют следующие: реклама в средствах массовой информации, наружная реклама, адресные рассылки, поисковое и непоисковое продвижение Интернет-сайта. К сожалению, информацию, представляющую практическую ценность, а именно – CPT (стоимость тысячи контактов) для каждого из инструментов, не раскрывают ни рекламные агентства, ни их заказчики. В некоторой степени это обусловлено тем, что эти сведения могут представлять коммерческую тайну. Второй причиной служит то, что многие из заказчиков в должной степени не занимаются оценкой эффективности своей рекламной кампании.

Характерно, что авторы доступных в литературе бизнес-планов по медицинской тематике называют важными инструментами «публикации в научных журналах и участие с докладами в конференциях». На практике, научная работа специалистов офтальмологов крайне редко находит финансовую поддержку у менеджмента частных клиник. В то же время, не следует забывать, что участие в научных мероприятиях играет важную роль для врачей с точки зрения установления социальных связей с коллегами и может неожиданно для руководства клиники увеличить поток пациентов при условии обладания автором доклада инновационной технологией или новым передовым методом лечения. С этой точки зрения научная работа врачей часто недооценивается менеджментом ЛУ, хотя может стать наименее затратным способом улучшения его финансовых показателей.

В ряде опубликованных бизнес-планов косвенно упоминается возможность создания агентской сети из врачей, направляющих пациентов в данное ЛУ, однако система, механизмы и реальные масштабы работы, как правило, не афишируются. О размерах агентской деятельности можно косвенно судить по зарплатам занятых в этой сфере специалистов. В частности, по данным рекрутингового сайта www.hh.ru , размер заработной платы менеджера по привлечению клиентов в частных медицинских центрах достигает 2000 Евро, что зачастую превосходит средний уровень зарплаты врачей-специалистов клиники.

За последние 10 лет значительно изменилось отношение руководителей ЛУ к продвижению медицинских услуг с помощью рекламы на телевидении. Последнее связано со значительным ростом ее стоимости, а также со снижением доверия потребителя к информации телеканалов. Для многих руководителей ЛУ стало очевидно, что массовая реклама среди «здоровой» аудитории не обеспечивает в должной степени влияния на целевую аудиторию потребителей медицинских услуг.

В доступных источниках практически отсутствует информация о других, «нетрадиционных» для медицинских центров, маркетинговых приемах, которые на практике широко используются в других сферах бизнеса, но применяются офтальмологическими клиниками недавно. Из них наибольший нереализованный потенциал имеется у рекламы в сети Интернет, организации сотрудничества с врачами других ЛУ и размещении информации о медицинских услугах на сувенирной продукции. Конкретный набор инструментов воздействия на потенциальных пациентов в каждой клинике весьма вариабелен как по составу, так и по объемам финансирования.

Проанализировав доступные источники, можно выделить три основные проблемы, возникающие при составлении маркетинговых планов в сфере медицинских услуг: 

А. Проблематично достоверно прогнозировать спрос на медицинскую услугу в данном конкретном месте и времени в будущем. Медицинская услуга в силу ее специфики всегда сильно привязана к месту ее оказания. В то же время, доступность места в городских условиях может меняться в течение суток, либо при изменении окружающей транспортной инфраструктуры.

Б. Не учитываются возможности изменения стратегии продвижения медицинских услуг конкурентами. В настоящий момент недостаточно только основываться на ретроспективном анализе и приспособлении к текущей рыночной ситуации. Необходимо не только прогнозировать будущие изменения и даже активно их формировать. Надо учитывать, что в то время, когда вы лишь составляете маркетинговый план, ищите инвестиционное решение и взвешиваете рентабельность бизнес-плана, конкуренты уже проводят программы снижения издержек, пробуют новые механизмы привлечения пациентов, модернизируют старые и внедряют инновационные технологии.

Если придерживаться мнения профессоров стокгольмской школы экономики [6], в эпоху глобализации, когда информация распространяется быстрее звука, условием выживания коммерческой фирмы является постоянное изменение компании в соответствии с потребностями рынка. Рассчитывать на одну лишь успешную схему работы или технологию недостаточно, так как она будет мгновенно скопирована конкурентами и применена в ее более прогрессивном варианте.

В. При составлении бизнес планов не учитывается вклад качественной составляющей медицинской услуги. Последнее связано с тем, что уровень удовлетворенности обслуживанием потребителя медицинской услугой объективно крайне сложно оценить [7]. На этапе бизнес-планирования высокий уровень обслуживания обычно лишь декларируется в маркетинговой части. В то же время этот вопрос вплотную прилежит к проблеме качества оказания медицинской услуги, ведь с точки зрения пациента – качественное лечение не всегда совпадает с точкой зрения врача или менеджера (табл. 1).

По данным ряда опросов, рекомендации окружающих (родственников, знакомых, коллег) являются решающими при выборе лечебного учреждения и обеспечивают важнейший канал привлечения в любую медицинскую организацию наиболее лояльной категории пациентов.

Таблица 1. Важнейшие критерии оценки качества работы ЛУ с точки зрения пациентов, врачей и менеджмента клиники

Таким образом, при составлении маркетингового плана и бюджетировании рекламной кампании руководству офтальмологической клиники достаточно сложно прогнозировать ее эффективность. Цена тысячи контактов с целевой аудиторией для каждого вида медицинских услуг значительно варьирует. Во многом эффективность маркетинга в медицинской сфере зависит и от специфического сочетания приемов продвижения услуг, а также лимитирующих факторов цены и места расположения лечебного учреждения.

Литература:
1. Горемыкин В.А. Бизнес-план: Методика разработки. 25 реальных образцов бизнес-плана. 5е изд., перераб. и доп. М., «Ось-89», 2006, 592с.
2. Экономика здравоохранения. Учеб. пособие / Под. общ. ред. А.В. Решетникова. 2-е изд., испр. и доп. М., ГЭОТАР-МЕД, 2004, 272 с.
3. Услуги в сфере здравоохранения. Особенности бухгалтерского учета и налогообложения. / Под общей ред. Семенихина В.В. М., Эксмо, 2006, 320 с.
4. Сухова Л.Ф., Чернова Н.А. Практикум по разработке бизнес-плана и и финансовому анализу предприятия. М. Финансы и статистика, 1999.
5. Уткин Э.А. Бизнес-план. Организация и планирование предпринимательской деятельности. М., Тандем, Экмос, 1998.
6. Нордстрем К., Риддерстрале Й. Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2001, 279 с.
7. Виппенфюрт А. Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию. / Пер. с англ. А. Кириченко. – М., ИД «Коммерсант» ; 2007, 384 с.

Статья является частью выпускной аттестационной работы выполненной в центре «Менеджмент в здравоохранении» ГОУ ВПО Академия народного хозяйства при Правительстве РФ «Инвестиционный и маркетинговый план современной офтальмологической клиники».


Источник: http://www.elitvision.ru/