Этапы продажи корригирующих средств. Как продавать оправы и очки? Часть 2.
Аргументация и показ товара
Предлагая тот или иной вариант товара потребителю, вы должны понимать, что он всегда принимает решения о покупке, соизмеряя его с собственными потребностями и под воздействием определенных мотивов. Свои аргументы приводите в соответствии с мотивами, которые движут покупателем.
В целом эти мотивы можно разделить на следующие виды: рациональные, утилитарные, эстетические, мотивы престижа, мотивы уподобления, мотивы самоутверждения, эмоциональные мотивы, мотивы традиции. (Такая классификация предложена в книге Измайловой М.А. «Психология и этика торговли»)
Рациональные мотивы. К ним относятся: низкие цены, долговечность, практичность и т.д. Всегда предлагайте клиентам только гарантированно качественный товар. Озвучивайте покупателю, в чем заключается практичность предложенного вами варианта. Например, прогрессивная коррекция позволяет пользоваться одной парой очков вместо нескольких. Приобретение очковых линз с покрытиями, имеющими отличные упрочняющие и антистатические свойства, продлевает срок эксплуатации линз и т.д.
Утилитарные мотивы. Эксплуатационные характеристики товара, возможность ремонта, гарантийный срок и т.д. Продавцу необходимо сделать акцент на таких характеристиках товара, которые дадут максимальный эффект при эксплуатации. Например, покупателю фотохромных линз интересно знать какова максимальная степень их затемнения. Но не забудьте также озвучить ему, что степень затемнения будет зависеть от наличия ультрафиолета и температуры окружающей среды. Объясняйте покупателям эксплуатационные характеристики линз, без которых они окажутся дезинформированными.
Например, диапазон расстояний комфортного зрения для линз офисного дизайна, коэффициент светопропускания поляризационных линз. Расскажите, какой класс фильтра тонированных очковых линз можно применять для вождения автомобиля, и как это связано со светопропусканием. Обязательно объясните особенности использования прогрессивных линз. Их преимущества, заключающиеся в возможности четко видеть на всех расстояниях. При этом не забудьте отметить некоторые ограничения полей зрения на средних и близких дистанциях, это поможет исключить неоправданные ожидания клиента.
Эстетические мотивы. Для удовлетворения этих мотивов продавцу следует говорить об эстетической составляющей товара и тенденциях моды на оптическом рынке. Например, для очковой коррекции это особенности различных коллекции солнцезащитных очков и очковых оправ, возможные цвета тонировок очковых линз, выполнение декоративных гравировок на очковых линзах (современное оборудование позволяет гравировать на очковых линзах небольшие рисунки) и т.д. Помните, новейшие многофункциональные покрытия, наносимые на очковые линзы, не только повышают комфортность зрения, но и выглядят эстетичнее. Остаточный рефлекс их еле заметен, и имеет, как правило, зеленоватый оттенок, в отличие от интенсивного фиолетового цвета, дешевых покрытий. Об эстетике говорят и при предложении прогрессивной коррекции. Прогрессивные линзы в отличие от бифокальных не имеют видимых границ раздела и, следовательно, окружающие не могут оценить возраст пользователя. Никто не поймет, что это очки для коррекции пресбиопии.
Оценивают эстетические преимущества и те, кто приобретает линзы асферического дизайна. Эти линзы дают более реальный размер глаз пользователя для окружающих. Это особенно важно для тех, кто носит очковые линзы высоких положительных рефракций, менее заметными становятся морщинки вокруг глаз. Предлагая очковые оправы, говорите об эстетике, применяя соответствующую лексику: «современные дизайнерские решения», «гармония формы и цвета», «благородство линий» и т.д. Таким образом, предлагая любой товар можно дать его положительную эстетическую оценку.
Мотивы престижа. Влияние этих побуждений сказывается в определенных социальных группах. Такие товары приобретают, чтобы подчеркнуть свой социальный статус, свое положение в обществе. Обращение к покупателю необходимо формулировать так, чтобы оно вызывало у него уверенность в собственной необходимости и значимости. Для удовлетворения таких потребностей клиента открываются «элитные оптики», «золотые залы», закупаются эксклюзивные коллекции оправ и т.д.
Мотивы уподобления. Руководствуясь такими мотивами, потребитель желает приобрести товар, который рекламирует или использует какая-либо знаменитость (популярный артист или певец, известный спортсмен и т.д.). Не секрет, что к участию в рекламных кампаниях модных брендов чаще всего привлекаются звезды кино и музыки, и этому есть две причины. Во-первых, они все время на виду, а во-вторых, мода играет весьма заметную роль в сфере поп-культуры и развлечений.
Например, лицом коллекции солнцезащитных очков Vogue являются американская актриса Ева Мендес и британский актер Джуд Лоу. Одним из истинных поклонников оправы Moscot является Джонни Депп. Оправы Alain Mikli избрали для себя такие знаменитости как Сэмюэль Л. Джексон и Даниэль Либескинд. Одна ассиметричная дизайнерская модель Alain Mikli увековечена в картине Энди Уорхола.
Джонни Депп в очках Moscot
Для успешного предложения таких товаров, вам обязательно нужно иметь рекламные фото и владеть информацией о самих знаменитостях. В этом случае, вам будет о чём побеседовать с покупателем.
Мотивы самоутверждения. В настоящее время приобретение товаров превращается в форму самореализации. Парадоксально, но людям по-прежнему хочется того, чего нет у других, и в тоже время абсолютное большинство из них желает владеть тем, что у других есть. Поэтому не бойтесь, выделяя эксклюзивность личности клиента фразами: «Это вариант наилучший именно для вас» или «Только для вас мы можем предложить…», упоминать о популярности товара и оценке его положительных качеств многими пользователями. Например, можно сказать: «Именно эта коллекция оправ сейчас популярна в Европе», «Пользователи всего мира предпочитают носить очки с полимерными линзами», «Контактная коррекция сейчас очень популярна» и т.д.
Помните, что многие покупатели приобретают товары не только из-за их функциональных свойств, но и под воздействием бренда. Это повышает самооценку человека, позволяет почувствовать себя представителем более респектабельной социальной группы. По этому, предлагая любой товар, называйте торговую марку. Например: «Это лучшие прогрессивные линзы серии Varilux, французского концерна Essilor» или «Оправы марки Alain Mikli выгодно выделяются среди других брендов».
Эмоциональные мотивы. К их числу относятся желание быть привлекательным, быть принятым в определенной среде, сохранить внимании близких, выделиться из общей массы, чувствовать себя комфортно. Например, некоторые миниатюрные женщины предпочитают аксессуары и сумки внушительных размеров, таким образом, как бы компенсируя недостаток роста. В оптике они будут выбирать крупные оправы.
Покупатели, приверженцы определенной субкультуры, будут ориентироваться на те направления в моде, которые она диктует. Участниками определенных субкультур, в большинстве случаев, являются молодые люди. Вашими покупателями могут стать «Эмо», «Готы», «Металлисты», любители анимэ (японская анимация), спортивные фанаты и т.д. Скорее всего, для них покупка должна соотноситься с принципами субкультуры. В соответствии с этим вы и будете делать свои предложения.
Мотивы традиции. Они обособлены преимущественно национально-культурной спецификой различных наций и народностей, национальной психологией. Вы должны понимать, что у клиента могут быть свои нормы поведения (в том числе внешнего вида), принятые его нацией, отличные от ваших норм. Так же ограничения могут создать определенные системы табу, воспринимаемые клиентом как часть окружающего мира.
В разговоре с покупателем откажитесь от собственных стереотипов и предпочтений. Нельзя переносить свое личное отношение к критериям (технические характеристики, эстетика, цена и т.д.) товара или услуги. Это помешает вам сделать правильной выбор возможных вариантов решений проблем клиента.
Несомненно, вы должны прекрасно разбираться в характеристиках товара, который предлагаете, но покупателю должны предлагать его преимущества и выгоды. Существует поговорка «Не продавай мышеловку, а продавай отсутствие мышей». Так, например, зная о свойствах просветляющих покрытий увеличивать светопропускание очковых линз, интерферируя отраженный свет, вы озвучиваете клиенту, что линзы будут прозрачнее, и он получит лучше качество зрения и т.д.
Адаптируйте все характеристики, которые вы знаете о товаре под образ мыслей покупателя. Не обрушивайте на него много аргументов, достаточно нескольких, которые покажутся ему важными и свидетельствуют о пользе и выгоде для него.
Перевести свойства или характеристики товара в преимущества и выгоды вам помогут фразы: «для вас это означает…», «это дает вам…», «это облегчает вам…», «благодаря этому вы можете…», «это способствует…» и т.д. Например, предлагая клиенту полимерную линзу с покрытием Crizal Alize+UV, и озвучивая одно из её достоинств, вы можете сказать: «В состав покрытия включен антистатический слой, это облегчает вам уход за линзой. Такое покрытие обладает отличной устойчивостью к отпечаткам пальцев и пыли» и т.д.
Часто одних слов не хватает, чтобы дать покупателю полное представление о товаре. Процесс аргументации всегда подкрепляйте демонстрацией. Важнейшая цель демонстрации состоит в том, чтобы на конкретном примере показать то о чем говорилось абстрактно, это доказательство вашего аргумента. При продаже большинства товаров, демонстрация — это самое интересное, это момент, когда процесс продажи оживает. Так же она позволит вернуть внимание клиента, которое затухает в процессе длительного разговора.
Применяйте рекламные проспекты и различный демонстрационный материал, так вам легче будет убедить клиента в получаемых им выгодах. Это могут быть линзы, с нанесенными на них различными покрытиями; демонстрационные планшеты для сравнения толщины линз из различных материалов; стенды, демонстрирующие варианты окраски полимерных линз; приспособления, демонстрирующие преимущества линз асферического дизайна и т.д.
Любая демонстрация должна быть хорошо подготовлена. Тщательно спланируйте и отрепетируйте все ваши действия, чтобы избежать провала. При этом надо постоянно иметь в виду, что пренебрежительное, неаккуратное обращение с демонстрируемыми товарами может вызвать у покупателя необоснованные сомнения в их ценности и качестве. Совершенно справедливо утверждение: правильно показать — все равно, что наполовину продать.
При демонстрации товара выработайте свою схему презентации, ориентируя ее на различные социальные и возрастные группы покупателей. При этом помните, демонстрация товара необходима как постоянным, так и новым клиентам. В презентации для людей, знающих продукцию, включайте новые, интересные факты, которые раз за разом будут подогревать интерес к уже знакомому, но улучшенному товару. Представляя товар несведущему покупателю, используйте такую информацию, чтобы ему непременно захотелось приобрести его.
Очень важно организовать участие покупателя в показе. Это дает ему ощущение обладания товаром. Специалистами доказано, что если клиенту дать возможность: потрогать, примерить, подержать, то вероятность приобретения им товара значительно возрастает.
Итак, основные правила проведения демонстрации:
- подготовьтесь к демонстрации заранее, отрепетируйте ваши действия;
- во время демонстрации держите темп. Всё, что вы хотите показать покупателю, должно быть под рукой. Не заставляйте его ждать;
- ваши движения не должны быть излишне импульсивными, при этом речь должна быть живой и эмоциональной. Играйте спектакль, а не читайте лекцию;
- сначала показывайте, а потом объясняйте;
- не используйте в речи узкопрофессиональную лексику;
- показывайте выгоды, а не свойства товара;
- вовлекайте покупателя в действие;
- не противопоставляйте преимущества вашего товара недостаткам аналогичных товаров конкурентов.
Если демонстрация проведена правильно и поддержана хорошей презентацией, результатом будет продажа или высокая вероятность продажи в будущем.
Предлагая покупателю различные варианты товаров, помните, что он должен их оценить. Практика показывает, что у покупателя внимание рассеивается при большом выборе, он не в состоянии одновременно рассматривать более трех товаров.
© Керник Наталия Юрьевна,
Технический консультант ООО «Оптик-Мекк СПб»,
Преподаватель Санкт-Петербургского медико-технического колледжа.
